区域茶饮猛冲北上广：贵爵将相宁有种乎？
©️深响原创 · 作家｜吕玥
茶饮赛说念从来就莫得“岁月静好”。
当喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了阶段性到手的时间，茉莉奶白、阿嬷手作、淡马茶坊、去茶山、爷爷不沏茶等一众新晋品牌正在以破竹之势，猛冲北上广，“试将新王换旧王”。
这些“新贵”险些都是区域性茶饮品牌——创立于非一线城市，先在当地及相近城市开店累积东说念主气，尔后带着“某某地奶茶之光”的好意思誉，加快挺进北上广及新一线城市。
本年10月获取阿里土产货生存领投近亿元融资的茉莉奶白，自2021年在深圳出身于今已开出超780家店，展望年底还将增长冲突1000家。来自成都的树夏、来自无锡的淡马茶坊和在武汉创立的爷爷不沏茶，本年都在北京开出了多家新店；贵州的品牌去茶山刻下也已进驻上海、成都、重庆、深圳、昆明等多个城市。
区域茶饮品牌紧锣密饱读地书写着茶饮赛说念的新故事，但看向故事背后的总共这个词茶饮商场，情况却不那么令东说念主欢欣。
一方面是花消商场里，红海内卷、价钱战等诸多行业性痛点影响着是以玩家，据窄门餐眼数据骄横，2023年宇宙奶茶门店数已净减少了5万余家。另一方面是在老本商场中遇冷，2023年以来茶百说念、蜜雪冰城、古茗、沪上大姨等头部品牌均提交招股书， 但刻下也唯有茶百说念得胜IPO。
如斯布景下，全员加快的区域茶饮品牌们，作念好准备了么？
何以走红——
放地面域各别、紧跟趋势、转头日常价
茶饮行业有相配昭着的周期性。从领先唯有奶茶家具莫得品牌，到少量点、气象柠檬等台式奶茶品牌插足，再到以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮突飞大进，咱们至少已履历了三个周期。每个周期的末尾免不了的就是内卷出清、打价钱战。是以近几年茶饮行业内险些总共玩家其实都了了：先前的上涨期决然斥逐，如今再想简便复刻、盲目去卷的兴味不大。
刻下广受好评的区域品牌，莫得谁是完好意思参照喜茶和奈雪的茶来作念，大众都在靠改向上胜。具体新在哪、品牌改进念念路从何来，总结归纳起来主要有三点：
要紧之举，在于尽可能去放大“地域性”特点。
此前茶饮品牌“卷”到了极致，主要问题都辘集在家具同质化上，家具大差不差，最终只可打价钱战。
但刻下热门的区域性品牌，大多都是自带“地域特点”插足——比如在果茶品类中，区域性品牌倾向于选器具有骄横地域特征的生果，像淡马茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，家具主要用黄皮、油柑、芭乐等生果，不常见况兼极具特点，能平直引发花消者的猎奇神色。
淡马茶坊
再比如奶茶品类中，区域性品牌会用到有土产货特点的原材料，像是武汉的品牌爷爷不沏茶以“老武汉香片茶”为灵感作念花香调奶茶，阿嬷手作的牌号家具，最中枢卖点是用到了广西水牛鲜牛乳。
图源：爷爷不沏茶、阿嬷手作公众号
家具作念出了地域特点，这其实也为品牌凭借“地域文化”作念举座各别化定位打好了基础。品牌会从家具启程，由小及大，到门店摆设和品牌举座理念抒发系统性、一体化地展现地域文化的独到魔力，也为其自身赋予亮点。
比如在上海首店开业列队超8小时的贵州品牌去茶山，是在家具中以贵州刺梨、贵州铜仁抹茶等食材为中枢来打造贵州特点，同期在门店中也会融入贵州少数民族的元素、甩掉竹子材质的座椅等等来凸起山野当然感。况兼品牌也与文旅热门相结合，将品牌加入贵州旅游的“打卡项”，以“文旅热”握续带动“品牌热”。
图源：去茶猴子众号
其次，紧跟主流花消趋势作念家具的更新迭代，亦然区域性品牌得胜的另一关键身分。
健康就是近些年各人花消的一个主流趋势，不管是继承食物照旧饮料，大众都大批倾向于无糖、低脂、低卡路里的家具。是以各茶饮品牌也都有对应行径，像是喜茶不错继承用代糖，奈雪的茶推出了不加糖且含有羽衣甘蓝等食材的新系列，以及传统小料加到满的奶茶从昨年驱动逐步被轻乳茶所代替等等。
图源：茉莉奶白官网
刻下茉莉奶白、爷爷不沏茶、去茶山等新晋网红品牌，其实都是乘上了轻乳茶的东风。尽管这一品类莫得明确的界说，大众大批都会强调继承现沏茶汤，搭配适量牛乳与奶油，阻隔植脂末、凸起茶香并幸免传统奶茶的闲散口感。
茶饮实践上亦然一杯好喝的水，当它越接近于水的属性，其实各人的饮用职守感会越小，花消量会越大、花消频次会更高，这也恰是商场增量源流。茉莉奶白独创东说念目的伯丞也暗意，他信赖健康、口味剖判、体现茶香、转头到茶自己的鲜奶茶商场将会是将来主流。
除家具独到、剖判无职守以外，区域性品牌能眩惑好多东说念主尝鲜并快速大开商场，还有一个很辗转的关键点在于价钱不贵。
在上一轮茶饮上涨中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等代表性品牌险些都是中高端商场定位，单杯订价在30元足下。直至后续行业竞争加重，各家不得已纷纷卷入价钱战后，家具单价才驱动渐渐下探。奈雪的茶独创东说念主彭心在采访时也提到家具订价照实不低，品牌创立之初就是想作念茶饮界的“星巴克”，要面向商务东说念主群。
再看刻下这批区域性品牌，大众从出身时的订价险些就都在15-25元以内。对此茉莉奶白独创东说念目的伯丞也提到，国内餐饮公司举座利润空间平均在10%足下，茶饮的主流价钱带就应该是在15-20元。刻下茶饮品牌都辘集在这一价钱带上，其实是“转头日常”的推崇。
价钱转头日常，再加之不按期的廉价促销行径，其实关于茶饮新品牌而言，就会平直裁减了花消者的神色门槛，“尝一杯也不贵”的心态下，就会快速拓宽商场后劲。同期转头日常花消，也为一些新品牌在红海中快速找到了定位。比如在酸奶这一细分规模，畴前由blueglass、茉酸奶等高订价的品牌主导，刻下像酸奶罐罐这样的新品牌就定位15至20元这一各人化价钱带，从而获取了快速发展。
奈何长红——
家具、开店、营销都更感性
新一批区域性品牌能否握续猛冲，刻下还很难作出果然判断，但各品牌无疑都在积极探索奈何已毕“长红”，而非只是追求好景不常的“网红”效应。而站在刚刚历经前一轮行业内卷和出清的节点上，大众对这一问题的主张以及张开的行径，其实都变得愈加感性和审慎。
启程点在家具层面，品牌从过往的案例中能充分意志到：不宜过早涉足主贸易务以外的事。
此前有好多茶饮品牌都在尝试茶饮+烘焙的结合运营花样，以期眩惑更多不同需求的花消者，以及进一步去增强复购率。然则就后续的实践标明，拓展新品类并不一定就能得胜打造业务增长的第二弧线。即等于像奈雪的茶这样的头部玩家，其财报也骄横本年上半年烘焙家具的收入在同比下滑。
对新品牌来说，拓展品类不仅枯竭驯服性呈报，况兼还会加多运营难度和成本，现制烘焙例必会对门店的东说念主力、物力、对烘焙师等运营东说念主员和供应链处治都建议更高条款。“淌若作念现制烘焙，这家店的投资驯服要卓越150万甚而200万元。”茉莉奶白独创东说念目的伯丞也提到，作念烘焙到底能带来了若干利润增长，照旧要通过最终的财务数据来考证。
其次是面临“开店”这个中枢议题，诚然这一批区域性品牌向一线及新一线城市拓展的速率很快，但举座上大众也都更为感性。
比如要驯服“开什么样的店”，对品牌来说其实是个数学题。张伯丞就提到茉莉奶白是品牌还是驯服就坐窝驱动去测试了不同的门店模子，通过对直营门店进行握住的优化支柱，才找到了40到60普通坪效最优的类型。
针对“去哪开店”这个问题，大众也不是盲目铺开，而豪爽是先插足上海这个简略引颈宇宙花消流行趋势的城市，品牌一朝能带上“上海新网红“、”上海首店列队”这些话题，在其他地区开店就会眩惑好多东说念主赶赴打卡，这就为进驻其他一线和新一线打好了基础。
同期，因为刻下这些区域性品牌险些都继承直营+加盟的开店花样，是以去哪扩店也波及到了加盟商配合的问题。爷爷不沏茶的勾通独创东说念主于丽娜也提到，品牌拓店布局不成过于漫衍，这背后其实波及到品牌奈何作念好分区培训和处治的问题，是以会更谨慎的一个区域一个区域打攻坚战。
还有针对“开若干店”的问题，这几年“万店”险些被视为是新花消连锁品牌里程碑式的门槛，这也成为了好多花消品牌的辗转盘算推算。但新品牌并不都是这样想。酸奶罐罐的独创东说念主郑志禹就暗意，我方一驱动就明确知说念这个品牌无法开到一万家店，预估品牌将来三年在中国地区总门店数会在3000家足下，是以下一步会探索零卖标的更多的设想空间。
此外，区域性茶饮品牌的感性也体刻下了营销上。
如今茶饮品牌的营销要点基本都放在了IP联名上，甚而一个月有两到三次联名行径。但举座来看刻下热门的区域性品牌即等于有联名行径，也未继承与终点知名的IP配合，联名行径频次也相对较低。
不难领略，联名行径不异需要重新遐想家具、定制包装，耗时更长，难度更大，成本也更高，骄横并不稳当大部分刚起步的新品牌。同期当品牌走出土产货商场向其他城市拓展时，自己亦然初来乍到的“新东说念主”，联名行径虽能带来一定温雅度，但也可能漫衍花消者的瞩见识，甚而让知名IP的光泽盖过品牌自己。而淌若新品牌过于不竭地进行联名行径，新开门店在反应和实施上可能会存在滞后，导致花消者在心智上并未信得过领略和感受到品牌的价值。
事实上，区域性品牌刻下更偏好能更直剿袭拢年青东说念主瞩见识的神气——比如在新店开业时，邀请重生代演员或选秀出身艺东说念主来担任一日“明星店长”。
本年爷爷不沏茶在昆明新店开业时邀请了焉栩嘉，在上海新店开业时则邀请了张颜王人。本年7月茉莉奶白在苏皖地区达到“百店规模”时，也邀请了阐扬、姚柏南、赵品霖等明星在无锡、苏州、南京等城市的门店体验“一日店长”。这种神气快速眩惑了年青粉丝到店打卡获取同款，同期明星店长们也会在外交平台积极引申行径，助力品牌在年青东说念主群中破圈。
图源：爷爷不沏茶、茉莉奶白、酸奶罐罐小红书官方账号
感性和严慎背后，其实体现出的仍是茶饮商场竞争的握续横蛮。商场老是淘汰与重生并存，新茶饮商场空间日渐接近实足情状，站在新旧周期轮流的节点上，区域性品牌后续例必仍会面临横蛮竞争，以及在团结品类里有东说念主复刻和赶“抄”的问题。
如今，花消者照旧会将新品牌拿来和霸王茶姬比对，好多新品牌在眩惑花消者初次尝试后，换来的也可能是家具死别不大、滋味平对等指摘。骄横，从家具品性上风，到品牌领路和口碑的塑造，挑战仍是存在的，大混战中谁会留在牌桌上照旧未知数。