（原标题：双十一“小镇后生”破钞调研呈报：拼多多成网购首选平台，品牌商品破钞升级昭着）

21世纪经济报谈记者 董静怡 陶力 易佳颖 上海报谈

手脚破钞信心的晴雨表，本年“双十一”电商大促，是启动最早的一届“双十一”，周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销计策来看，性价比、最廉价、底价销售……这些本来用来吸引流量的词汇，基本消失不见。拔帜树帜的是，一系列针对商家的减负计策，包括减免做事费、快速回款、补贴运脚等不同技能。

破钞者也仍是从往常多年的狂热追捧，记忆到感性状况。这种派头障碍背后，也折射出破钞习尚以及统共这个词电商行业的变化。当红利不再，破钞品牌怎么寻找新增量?新的破钞后劲能否被挖掘?

近日，21世纪经济报谈发起了一次问卷探询。这次调研共网罗了超500份灵验问卷，年纪鸠集在22~45岁之间，超半数破钞者来自一二线除外的城市。问卷呈报自满，卓著80%的破钞者会接收在电商平台购物，他们的作事鸠集在锻真金不怕火、大夫、公事员等行业。在“双十一”期间接收拼多多的用户比例比“淘系”(包括淘宝、天猫等)略高。

“小镇后生”的购买力不行小觑。国度统计局公布2024年前三季度住户收入和破钞支拨数据自满，前三季度，世界住户东谈主均可主宰收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇住户东谈主均可主宰收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%;农村住户东谈主均可主宰收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

从数据来看，城乡住户收入倍差正在稳步收窄。在县域阛阓中，通过拼多多等新兴电商平台抵破钞需求的知悉，品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓，三四线阛阓的破钞升级才刚刚初始，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗入，从而寻求更大的阛阓空间。

野村中国破钞和房地产行业分析师董季舟在剿袭21世纪经济报谈记者采访时以为，线上渠谈尽管增速放缓，但2023年在统共这个词社会零卖的占比仍然在增长。耐久来看，因为线上自己恶果比较高且国内物流体系极其阐发，线上的比重还会缓缓栽培。品牌商家一定会在县域渠谈上作念更多布局。“咱们看到好多品牌在线下十足莫得铺到三四五线城市，但破钞者照旧不错在电商平台去购买，这是一个非常好的趋势。另外，怎么解决好线上渠谈，品牌也会作念越来越细的贪图，这远远比他在线下放肆铺店、开店这种面目要好好多。”

修正往常随意式的“投流买量”比拼模式，在价钱战与盈利战中寻求均衡，开释自身的价值，自满用户多档次的需求，关于商家和品牌来说，都是一场耐久的修王人。

一、破钞行动知悉

1.“小镇后生”画像

在本次调研中，来自三线城市及以下的“小镇后生”破钞者们展现出了较强的消吃力。

他们多从事锻真金不怕火、大夫、讼师等专科作事，或履新于奇迹单元及政府部门，年纪普遍鸠集于25至40岁，平均月收入多在5000至8000元区间。

在这个“双十一”期间，他们在电商平台破钞的金额超1000元的占比达到47.8%，并不昭着弱于一二线城市破钞者。

这群“不太显眼”的破钞群体增长是权贵的。我国这部分东谈主口总东谈主口数近10亿东谈主，约占世界总东谈主口数目的71.4%。跟着5G、移动互联网愚弄执续爆发，包括三线及以下城市在内的用户执续增长，QuestMobile数据自满，鸿沟2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在统共这个词移动互联网大盘中的占比达到52.6%。

跟着小镇的地域界限膨胀、东谈主口数目增长，多元化的“小镇后生”，正在成为强有劲的“破钞新贵”。麦肯锡曾斟酌，到2030年，中国卓著66%的个东谈主破钞增长将来自县域。

2.破钞偏好“直降”式促销

在本次调研数据中，78.1%的小城破钞者对“双十一”保执着普遍的关爱，扣头力度诱东谈主是他们关爱的主要原因。

与一二线城市破钞者一样，廉价和简单仍然是他们主要的考量身分，82.6%的小城破钞者最偏好“直降”的促销面目，65.2%的破钞者偏好于“百亿补贴”;购物心态也趋于感性，82.6%的小城破钞者会购入“照实有需要”的商品，73.9%的破钞者默示因“价钱低廉，且所购物品日后有用”，但也有17.4%的破钞者默示购物时“受价钱诱导，不太酌量是否常用”。

除了廉价，52.2%的破钞者还默示“物流、售后有保险”很进击。

“本年‘双十一’，在拼多多上买了护肤品，和其他平台一样都是品牌官方店铺。”破钞者小林直言，而且拼多多的优惠更加平直。这亦然在本次调研中自满的小城破钞者最关爱的平台要素，即平台优惠机制更浅薄平直和价钱更优惠，分离占比23.99%和23.77%。

与之相对应的是，破钞者的心态正在变化，感性破钞更加昭着。破钞者不单是追求廉价，更但愿获取超值体验，亦然价钱、品性、做事的抽象比较。

在“双十一”期间，尽管各大平台的优惠力度空前，但破钞者在购买时越来越关爱性价比和平台做事。其中，治愈货的便利性深受破钞者关爱。

调研数据自满，71.72%的破钞者默示，治愈货的便利性对其购买决定非常进击，23.45%的破钞者默示有点进击，仅有4.83%的破钞者以为不太进击。

二、破钞结构已发生变化，品牌与个性化需求增长

1.品牌商品破钞升级昭着

从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品干预了“小镇后生”们的购物车。拼多多数据自满，三四线城市的用户更嗜好高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品，强大的县域用户包括小镇中后生、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌破钞的高涨，清醒、衣饰、母婴、好意思妆、家居、洗护等品牌爆发权贵。

在本次调研中，69.6%的“小镇后生”在电脑、手机、数码等带电商品的破钞有缱绻上倾向于破钞升级(评分>3)，65.2%的破钞者在家居、家电等活命门径上接收破钞升级，60.9%的破钞者在衣饰鞋帽、化妆品等前锋用品上接收破钞升级。

“小镇后生”们的消吃力仍有增长趋势，他们对品牌的关爱度也有所栽培，调研数据自满，43.5%的破钞者看中“品牌官店王人全”。

关于品牌来说，破钞后劲裕如的县域阛阓将成为他们寻找增量的新接收。以拼多多为例，本年以来，国表里品牌都在加速布局拼多多，寻求新的增长引擎。

9月底，大众前锋品牌H&M入驻拼多多，开设官方旗舰店，认真启动性价比前锋的新阶段。H&M联系负责东谈主默示，拼多多领有海量的大学生、县域及小镇中后生破钞群，他们自己具备很强的品牌破钞能力和品牌破钞倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台已毕破钞升级，这给品牌提供了更深广的阛阓增漫空间。

2.国货色牌崛起，质价比受嗜好

探询问卷自满，不论是这个“双十一”，照旧平素破钞，破钞者对平台的接收中，拼多多、淘宝和京东恒久位列前三。仅拼多多平台首轮“超等加倍补”累计订单量卓著1640万单，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴联系负责东谈主披露，与首轮行动比拟，第二轮报名的商家和品牌数目增长了2.5倍以上。

从购买品类来看，调研斥逐自满，58.6%的破钞者购置了衣饰，33.8%的破钞者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的破钞者购买了健康类产品和家居灭亡、产品。这些斥逐也印证了当下的破钞趋势，破钞者抵破钞体验的升级条目。

“小镇后生”们相同展现出近似的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报自满，从破钞东谈主群来看，三四线城市的用户更嗜好高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品。

值得关爱的是，他们对国货色牌的关爱度最高。从调研数据来看，高达78.2%的小城破钞者偏好国货色牌，占比权贵高于一二线城市破钞者。比拟之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“海外品牌”和“网红品牌”的接收比例相对较低，分离为8.5%和0.2%。

拼多多数据也自满，公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍;追觅扫地机器东谈主销量环比增长778%;李宁清醒衣饰销量环比增长超140%;新锐好意思妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。

3.看中“心情价值”，个性化破钞增加

对准县域发力，品牌的货色结构和消吃力背后的变化，其选品逻辑也十足不一样。

董季舟以为，从当下的宏不雅环境来看，中国破钞者越来越自信，这个自信体咫尺几个方面：

第一，不再需要穿大牌去彰显社会地位或身份领悟，尤其是年青破钞群体，仍是不太留神品牌LOGO，而是追求产品自己的功能、材料以及是否能自满需求。

第二，破钞者购物好多是追求心情价值，体咫尺好多方面去献媚我方，况兼非常积极去尝试崭新事物，包括文旅、马面裙、国潮等方面。

第三，从什物破钞转向做事破钞，追求的是体验自己，户外赛谈崛起是一个非常典型的案例。

因此，培育出更有质价比约略性价比的品类，是畴昔的品牌收拢国内阛阓的进击契机点。

与这一不雅点相对应，调研斥逐自满，多数破钞者默示破钞不时升级，会购买更高品性的商品提高活命质地。欢快“购买一些愉悦我方，具有心情价值的产品”的破钞者占比为30.14%。

心情开释正在成为影响年青一代破钞者有缱绻的进击身分，有望打造今后一个时辰新的破钞热门。一方面，伴跟着东谈主们对好意思好活命的向往，精神破钞被看得越来越重，东谈主们在破钞时除了酌量商品自己的功能与实用性，也同期关爱商品所能提供的个性化、愉悦化、情谊化的心情价值。另一方面，在职责活命节律加速、压力加大的今天，东谈主们也更加需要找寻心情的开释通谈，不论是共情照旧宣泄，心情商品就成为心情调适的载体。

三、平台与品牌的变局：远隔价钱战 走耐久门道

联系大众在剿袭21世纪经济报谈记者采访时以为，三四线城市购买力在连年来一直在增长，根柢原因是合座的需求在增长，中国阐发地区和三线城市之间的关联也更加详细。“消吃力的开释，品类场景的多元化，破钞者的分级分层，都促进了这些阛阓破钞的崛起。尤其是破钞东谈主群的变化，小城市里的后生他们正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈时间十足不一样。”

与此同期，在“双十一”大促期间，更多价钱明锐度高的东谈主群会参与进来，这约略是经济不景气导致价钱明锐度高的东谈主群增加，现存平台(如拼多多)的时期可及性强，不错更多的囊括进价钱明锐度高的破钞群体(比拟网上平台，较低收入较大年纪的东谈主群都不错使用移动互联网)。

固然，中国近些年破钞和增长都在转型，破钞上年青群体(不论是大城市约略是三四线城市)的破钞需求有劲鼓动破钞的转型升级;坐蓐上数字时期的选择使得坐蓐资本连忙下跌，为降价提供了一定的相沿空间。

总而言之，跟着多样购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价钱战，低廉也不再是吸援用户的独一焦点。

关于品牌商家来说，经验一次购物狂欢，是对其品牌著名度、破钞者需求、诚信口碑、物流做事、售后能力等多个维度的大订正。而从中千里淀下来的粉丝和用户，将是其执续筹划、量入为出的根柢。

新的电商行业步地已来，得“小镇后生”得寰宇。咫尺，淘系平台与拼多多的用户数均已卓著9亿，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

这块后劲巨大的阛阓要隘，愈发被各平台厂商所宝贵，因此县域与拉新，无疑是各大品牌的进击任务和场地。通过与电商平台配合，一大量品牌正在走向更深广的阛阓，收割了大量县域阛阓和年青用户。