蓝鲨导读：双11光鲜事迹粉饰不了的“真相”

作家 | 陈世锋

裁剪 | 卢旭成

“原土彩妆第一股”终于要来了。

11月7日，中国证监会发布《对于毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）境外刊行上市及境内未上市股份“全融会”备案见告书》，这意味着毛戈平如故“一只脚”跻身了港交所。

从2016年运行，毛戈平初度进取交所提交了招股书，尔后三次冲击A股均以失败告终。寻求A股上市失败后，毛戈平于2024年4月转战港股，初度未过聆讯，二次得胜备案。8年5战IPO，毛戈平的上市之路可谓“辗转”。

在这8年间，珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌商如故得胜登陆老本商场，也激励中国好意思妆行业掀翻了一股席卷产业陡立游的上市波澜。但到了2024年，毛戈平才收拢了这波波澜的“尾巴”。这一年，还有好意思妆代工企业芭薇股份首发过会，成为“北交所好意思妆代工第一股”。

但更多的案例是，宽阔好意思妆企业“折戟”IPO——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等接踵撤回材料，适合本草致使还未递交招股书就匆忙扫尾了上市教唆，中国好意思妆企业上市似乎很是“艰辛”。

好意思妆企业“上市难”

本年4月，潮水零卖商KK集团再次更新赴港IPO招股书。这家与名创优品、泡泡玛特并称为中国三大潮水零卖商的好意思妆蚁集店IPO进度不太顺利。

此前，KK集团如故三次递交了招股书，别离是2021年11月、2023年1月、2023年7月，但齐在6个月后自动失效，但KK集团上市的决心似乎从未篡改，可谓是“九死无悔”。

说明招股书，在2023年刚刚杀青了扭亏为盈，但在2020年至2021年间累计赔本进步76亿元。限制2023年10月末，KK集团欠债总数为133.09亿元，同期现款及现款等价物为8.06亿元。

（起原：KK集团招股书）

值得关爱的是，KK集团的加盟商们也运行忌惮。招股书夸耀，KK集团的加盟店由2020年的424家下落至2021年的357家，2022年则骤降至114家。限制2023年10月31日，KK集团自有门店占比已高达84.9%，加盟店数目减少至109家，加盟商39个。在往日几年，KK集团的步地运行由轻变重。

此外，缺少产品壁垒、销售用度高企也严重“老到”着KK集团。现在，KK集团大部分商品是由买手从第三方买入，第三方品牌销售额别离占货物销售总收入比例超粗略，因而对成本的适度才能有限。而对好意思妆蚁集店THE COLORIST调色师来说，其所选的品牌赓续多依赖互联网营销，品牌官方渠说念的往常扣头力度也不小。

因而，KK集团更需要靠门店数目提高渗入率、靠门店面积和形象来招引客流，进而通过范畴上风压低成本，这也在一定程度上导致KK集团的“广开店、开大店以及如期升级装修”等策略，从而导致运营成本的加多。

要是说KK集团IPO的遏制是盈利才能受到质疑，老牌好意思妆巨头环亚科技IPO之路可能难在“畴昔增长乏力”。

招股书败露，环亚科技存在筹划事迹下滑风险。2021年度、2022年度与2023年上半年环亚科技主交易务收入别离较上年同期增长9.75%、下落3.77%与增长13.50%；同期净利润较上年同期别离下落22.25%、增长21.98%与下落23.81%。

与此同期，环亚科技期间用度中销售用度占比较高。销售用度主要包括渠说念选藏费、品牌宣传费、职工薪酬等。2020年-2023年上半年，环亚科技销售用度别离为8.79亿元、10.09亿元、9.33亿元及5.55亿元。

值得关爱的是，环亚科技耐久依赖线下渠说念，前五大客户中屈臣氏位列榜首。而屈臣氏的“没落”之势如故十分显然。据长和实业财报来看，2022年屈臣氏中国地区店铺销售额同比减少18.3%，店铺一年减少343家至3836家。数据夸耀，2022年屈臣氏的会员东说念主数同比减少了100万东说念主。

严重依靠屈臣氏为首的线下渠说念，环亚科技如何能够保证畴昔营收的执续增长？

被誉为"好意思妆上游一哥”的湃肽生物，是国内最大的多肽化妆品原料分娩企业，就业了珀莱雅、华熙生物、丸好意思等好意思妆巨头，致使还涉足了备受关爱的“减肥神药”司好意思格鲁肽原料的分娩。即便收拢了如斯多的期间红利，湃肽生物的IPO之路也“无意搁浅”。

这一方面可能在于多肽商场的体量。即便占据着中国最大的多肽商场份额，但湃肽生物年营收并未几。数据夸耀，2020年至2022年，公司营收别离为0.86亿元、1.43亿元、2.15亿元，归母净利润别离为0.12亿元、0.39亿元、0.72亿元。

更值得恰当的是，湃肽生物的前五大客户中，四家公司入股了湃肽生物。湃肽生物的第一大鼓舞，是央企华润双鹤，执有湃肽生物25.29%的股份，亦然湃肽生物的大客户之一。第二大鼓舞华熙生物不仅是湃肽生物的大客户，同期照旧第一大鼓舞央企华润双鹤的鼓舞和商场竞争敌手，关系让东说念主扑朔迷离。

除了鼓舞关联利益关系，客户蚁集度较高亦然一大问题。2020年至2022年，湃肽生物的前五大客户对公司的销售孝顺率逐年高涨，从进步50%增至近60%。这种高度的客户蚁集不仅显露公司在商场散布度上的不足，也示意其业务融会性的风险。

“毛戈平们”上市“机密”

从原料商、品牌商再到渠说念商，好意思妆企业陡立游产业IPO之路“艰辛”的配景下，本年也有毛戈平获“上市备案”，芭薇股份登上北交所，这背后夸耀出哪些原因？

说明弗若斯特沙利文的贵府，毛戈平是中国商场十大高端好意思妆集团中唯独的中国公司。按2023年零卖额计排行第七，商场份额为1.8%。与之对应的是，中国高端好意思妆商场2018年至2023年按7.8%年复合增长率增至2023年的1942亿元，2028年将达到3110亿元。

现在，毛戈平旗下有两大好意思妆品牌，即MAOGEPING（汉文名“毛戈平”）和至爱毕生。据弗若斯特沙利文的贵府，MAOGEPING是中国商场十五大高端好意思妆品牌中唯独的国货物牌，按2023年零卖额想象，排行第十二，商场份额为1.8%。

说明招股书夸耀，毛戈平公司2021年至2023年别离杀青营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，年复合增长率达35.3%，期间净利润别离为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，复合年增长率达41.6%。本年上半年，毛戈平公司的营收链接保执较快增长，达到19.72亿元，同比增长41%，业内东说念主士瞻望,其本年营收或将初度打破40亿元。说明弗若斯特沙利文的贵府，毛戈平公司的收入增长显然进步辇儿业平均水平。

（起原：毛戈平官网）

高端化的品牌道路让毛戈平公司比较其他国货物牌愈加赢利。招股书夸耀，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%以上。本年上半年，其毛利率达到84.9%，净利率达到25.0%。与好意思妆行业可比上市公司毛利率水平比较，排行第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线海外品牌毛利率更高，与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率比较，仅差6.86个百分点。

“北交所好意思妆代工第一股”芭薇股份，则具备刚烈的代工才能。招股书夸耀，芭薇股份是一产品备护肤、面膜、洗护、彩妆等多品类化妆品分娩才能，领有化妆品寂然检测天资、工艺实时间储备当先，专科为化妆品品牌商提供产品上市前全标的、系统化就业，集产品策划、配方研发、分娩制造、功效检测于一体的化妆品品牌客户就业商。

近些年，芭薇股份的事迹也执续向好。说明招股书，2020年—2023年6月底，芭薇股份营收别离录得3.14亿元、4.16亿元、4.59亿元、2.13亿元，永远保执双位数增长；归拢时候，芭薇股份的归母净利润则别离杀青0.28亿元、0.21亿元、0.38亿元、0.22亿元。

即即是在举座大环境欠安的三年，芭薇股份也保执了很是可以的增幅，2020-2022年营规复合增长率大于20%，并在2022年杀青了营收净利的双增长，净利增长致使超80%。

除了营收和净利润基本保执增势，芭薇股份的毛利率也较为可不雅。2020—2023年1-6月，芭薇股份毛利率别离达30.92%、29.13%、30.41%、35.11%，高于行业均值。

融会增长的营收才能和较高的毛利率，使得芭薇股份深受老本商场选藏。IPO之前，芭薇股份进行了4次定向增发投资，以及B轮融资，资金所有这个词超2亿元。

这些齐成为芭薇股份IPO之路的“加分项”，最终荣登“北交所好意思妆代工第一股”。

“煎熬”的好意思妆巨头

事实上，2024年，好意思妆行业执续承压。

跨国好意思妆巨头也感受到“重重压力”。“靠近挑战”“商场迎风”“增长不足预期”成为了各大好意思妆头部企业在财报中的高频词，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等在内的大众好意思妆/糟践集团巨头在华的事迹齐免不了碰壁。

以欧莱雅为例，其在2024年上半年大众总销售额达到了221.21亿欧元，杀青了7.3%的同比增长，这一增速是在联结三年双位数增长后的初度回落。而中国商处所在的北亚区域还出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅大众业务疆土中唯独堕入下滑的商场。

而雅诗兰黛集团在其财报中坦言，尽管中国商场举座事迹有所增长，但高端好意思妆领域却显露出疲态。

为了打法挑战，各大好意思妆巨头纷纷“裁人”。近日，有音尘称强生中国多产品线裁人，抵偿决策有“N+1”“N+2”“N+3”不等。有被裁职工夸耀，这次裁人范畴为20%。而在此之前（8月26日），LVMH集团旗下化妆品零卖商丝芙兰晓示，将在中国4000名职工中裁人3%约120东说念主，要点是精简总部的职位……

中国好意思妆巨头的事迹也出现波动。说明之前各大好意思妆上市公司的前三季度财报数据，华熙生物、上海家化、水羊股份等好意思妆巨头的营收净利均双双下落，致使上海家化的净利润仅有1.63亿，同比下滑高达58.72%，贝泰妮也堕入增收不增利的窘境……

而中国好意思妆巨头们的挑战巧合刚刚运行。耐久以来，中国各大好意思妆巨头通过前期干涉重金砸品牌，马上打造的大单品引爆商场。以登顶“中国好意思妆一哥”的珀莱雅为例，本年上半年，其主品牌“珀莱雅”的营收为39.81亿元，同比增长37.67%，占比79.71%，是撑起公司营收的主力。

而大单品策略的背后，各大好意思妆巨头也被贴上了“重营销，轻研发”的标签。比如珀莱雅，2020年至2023年，销售用度别离为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售用度率别离达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。

（起原：毛戈平官网）

而在归拢时候，珀莱雅的研发用度别离为7220万元、7658.37万元、1.28亿元、1.74亿元，占总营收的占比为1.92%、1.65%、2%、1.95%，与销售用度的高额干涉酿成雄伟势差。

行将登陆“港交所”的毛戈平在研发上的干涉也较为“节制”。招股书夸耀，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发干涉别离为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费率别离为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，与中国好意思妆行业上市公司2%至3%的平均研发用度率比较，存在显然差距。

但毛戈平在营销用度上的干涉却很是高亢——快要一半的收入用于营销施行。招股书夸耀，2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及经销开支别离为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，别离占其同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

履行上，处于行业性质，研发一直是好意思妆企业的中枢竞争力。长久以来，中国好意思妆巨头的研发实力一直为东说念主诟病，这巧合将会是制约其永恒发展的进军原因。值得关爱的是，跟着信息越来越透明，消耗者对于好意思妆企业的期待值也在不断进步，这巧合将决定着中国好意思妆行业的事迹。

说明11月15日国度统计局发布的社会消耗品零卖数据，本年1-10月，化妆品总零卖额为3563亿元，同比增长3%。值得关爱的是，刚刚往日的10月，化妆品零卖总数同比增长40.1%。在此之前的四个月内，化妆品的月零卖数据一直不才滑，其中6月份下滑高达14.6%。

双11大促，让化妆品行业“翻了身”，但一年又有几个“双11”呢？这巧合是中国好意思妆巨头们需要想考的进军命题。